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        抖音盒子,涼了?

        被業內寄予厚望,對標天貓平臺的抖音盒子,現在怎樣了?




        數據顯示,截至今日(3月1日),抖音盒子APP在華為商城的下載次數為478萬,而抖音APP則為320億次。

        以抖音的體量,抖音盒子這個成績不算好。上線兩個多月,抖音盒子仍未能從眾多電商平臺中突圍,找到適合自己的增長之路。







        01
        有點冷清的抖音盒子

        12月16日,抖音獨立電商APP“抖音盒子”正式上線。根據官方對于抖音盒子的介紹,這是抖音旗下的潮流時尚電商平臺,將圍繞風格、時尚、購物,從街頭文化到高端時裝,從穿搭技巧到彩妝護膚,和千萬潮流玩家一起捕捉全球流行趨勢、開啟潮流生活。

        相對抖音類別豐富的視頻,抖音盒子要顯得“專一”很多,視頻內容主要聚焦在時尚潮服、美妝爆品、二手高奢等領域。

        數據方面,抖音盒子的個人購物數據和抖音商城打通,創作者的視頻內容、直播間也與抖音打通,但粉絲、點贊和評論等數據尚未打通。

        我們通過實測發現,在抖音盒子上進行授權設置,就可以同步抖音APP的視頻到抖音盒子上,但同步過來的視頻數據皆為零。

        微信圖片_20220303145217.jpg

        從目前商家、達人的整體視頻數據來看,抖音盒子似乎還未能承接抖音的流量。不管在抖音上有多大粉絲體量的博主,來到抖音盒子的數據都很是慘淡。

        以抖音“帶貨一哥”羅永浩為例,其在抖音上有1919.5萬粉絲,但在抖音盒子上僅有5781個粉絲,視頻的點贊量僅為個位數。

        微信圖片_20220303145241.jpg
        左:抖音;右:抖音盒子

        再比如CHARLES & KEITH品牌,抖音上有61.2萬粉絲,而其在抖音盒子的粉絲僅為222個,發布的多個視頻都沒有人點贊。

        而相當一部分在抖音上擁有千萬級粉絲的博主,并未在抖音盒子上留下身影,如小魚海棠、痞幼、胡楚靚等。

        一個無法忽略的事實是,抖音上越來越熱鬧,盒子卻冷冷清清。抖音的流量雖大,卻無法直接“灌入”盒子之中。看起來,盒子就像抖音的附屬品一樣,不管是商家、達人,還是消費者,都沒有太當回事。

        02
        抖音盒子為何不惹人愛?

        缺乏一個讓人下載的理由,或許是抖音盒子慘淡經營的主要原因。

        目前的盒子,更像是一個推薦潮流好物的抖音。但盒子上的達人,基本上都已入駐抖音。

        所以,抖音與盒子的內容大體一致。對于用戶而言,在抖音可以實現的事情,自然沒有必要再下載一個盒子。

        再者,盒子的補貼并不性感。

        硬核補貼是抖音盒子針對品牌化妝品開展的優惠活動,本質和拼多多、淘寶的百億補貼活動類似。但在價格上,抖音盒子并沒有具備絕對優勢。

        以雅詩蘭黛的一款眼霜為例,盒子補貼后價格為198元,同款眼霜在淘寶百億補貼內的價格更低,為195元。

        對標“天貓”“小紅書”甚至“得物”,外界對抖音盒子也有著不一樣的解讀。

        抖音盒子的功能集齊了推薦商品、直播帶貨、視頻種草等三種商品售賣和營銷形式,且推薦比搜索入口占據了更重要的位置。

        正如抖音盒子官方介紹的那樣,這里既能看視頻、看直播,有推薦給用戶的產品,還是一個用戶能自主生產UGC內容的社區,就像是另外一個專門圍繞“貨”而設計的抖音,一個專注短視頻的“小紅書”。

        種草已經成為巨頭都盯緊的蛋糕,淘寶上線“逛逛”, 京東將“發現”頻道升級為“逛”,都在迎合年輕人愛種草這一趨勢。

        隨著小紅書打響第一炮后,淘寶、拼多多等電商平臺不甘于“拔草”,也紛紛搭建和深耕自己的內容社區,試圖搭建“激發需求——種草——拔草”的商業閉環。

        如今,抖音盒子的誕生,也恰恰說明,抖音想進一步挖掘內容電商的潛力。

        但問題是,賽道如此擁擠,抖音盒子如何做差異化?

        當下,絕大多數時尚博主在抖音和小紅書均開設了賬號。多位MCN機構負責人也表示,小紅書和抖音并不會限制博主和機構去其他平臺開設賬號,基于對流量的渴求,多數博主都會將內容同步至多個平臺。

        也就是說,至少在短視頻種草方面,抖音盒子和小紅已有形成同質化競爭的苗頭。與此同時,小紅書覆蓋短視頻、圖文等多種形式的種草內容,在這一點上,小紅書明顯占據先發優勢。

        此外,也有人認為,抖音盒子想做下一個“天貓”。由于抖音盒子主打的服飾、美妝等,都是天貓較為核心的品類,這也被認為抖音盒子在試圖突破阿里的護城河。

        對標小紅書也好,想做天貓也罷,抖音盒子最大的問題或許就在于,缺乏一個清晰的差異化定位。

        潮流種草有小紅書,時尚新品有天貓,直播電商有抖快淘,哪怕是像拼多多、京東這樣的綜合電商,也有著難以撼動的基盤。目前“四不像”的抖音盒子,要如何扛起抖音的電商化大旗?


        03
        抖音的電商野心,盒子裝不下?

        2018年,抖音電商開始發力,上線“購物車”。

        2020年,抖音電商迅猛發展,上線抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀請品牌入駐等,抖音的電商閉環打磨完成。

        與此同時,抖音與淘寶徹底斷開,商品直接用抖音小店實現閉環交易,不需要跳轉至第三方。

        抖音想做獨立電商的野心,躍然紙上。

        找到興趣電商這一突破點后,抖音業績突飛猛進。數據顯示,抖音電商2020年全年 GMV(商品成交總額)超過5000億元,比2019年翻了三倍多。

        2020年前11個月,抖音電商總體GMV增長11倍。與此同時,2020年,有117萬達人在抖音電商帶貨,賣出22.19億件商品。

        2021年4月,抖音電商總裁康澤宇表示,不希望電商業務過度依賴抖音,而是希望以抖音App為電商業務基礎,向外尋找新的可能性。

        帶著新使命的抖音盒子因此誕生。

        從增長的角度看,以直播帶貨、抖音商城兩種形式內嵌在抖音主站的電商市場,還沒有觸及天花板。抖音電商尚且處在吸引品牌方入駐的階段,抖品牌也還在早期孵化階段。

        這就意味著,抖音希望通過盒子,挖掘更大的電商潛能,尋求更多可能性。

        微信圖片_20220303145249.png
        也有業內人士認為,字節希望抖音盒子上的帶貨能脫離淘寶天貓體系,自成一派,成為一個新銳的電商平臺。

        “但這條路剛剛起航,且帶貨本身的銷量光環也正在慢慢消散,短期內不會對現有的電商體系帶來沖擊,可以看作是一種試錯。”該業內人士補充道。

        實際上,不管是在推薦上對標種草的“小紅書”,還是在服飾、化妝品等品類上對標“天貓”,亦或是瓜分自家抖音的蛋糕,抖音盒子都給人留下“底子薄弱”的印象。

        眼下,打造有差異化的服務,快速吸引商家、達人,以及消費者使用和入駐,形成自己的護城河,或許才是抖音盒子真正要做的。



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